『ロマサガRS』の3周年を迎え、マーケティング施策としての注目は、佐賀県とのコラボレーションとTwitterでのRoootの活用。この施策はただの報酬獲得のためではなく、ユーザー同士のコミュニケーションと地域の魅力を同時に高める必要があります。その施策を実行するにあたってのエピソードやRoootの効果的な活用方法などをインタビューしました。
株式会社スクウェア・エニックス
「サガ」シリーズ プロデューサー
市川雅統 様（写真左）
株式会社アカツキ
『ロマサガRS』運用ディレクター
間島健成 様（写真右）
”3周年施策をさらに盛り上げた「コミュニティ」形成の裏側。一過性のものではなく「残るもの」を目指す『ロマサガRS』のマーケ思想に迫る”
NEXT MARKETING 掲載記事
取材・執筆：原孝則 © Copyright NEXT MARKETING Inc.
昨今、スマホ向けゲームのマーケティングにおいて、新規顧客の獲得難度が年々厳しくなってきました。加えて、コロナ禍によりユーザー同士を繋ぐイベントの開催自粛も余儀なくされ、エンゲージメントを高めるコミュニティマーケティング施策にも影を落としました。
翻せば、現在のスマホ向けゲームのマーケティングにおいては、より一層、既存顧客、とくにファンを大切にすることの重要性がこれまで以上に高まってきているのです。
そんな折、スマートフォン向けRPG『ロマンシングサガリ・ユニバース(以下、ロマサガRS)』(配信:株式会社スクウェア・エニックス 共同開発:株式会社アカツキ)では、ユーザー同士(ファン同士)で繋がるキッカケを与えるサービス「Rooot」を活用し、エンゲージメント向上に関わる一定の成果を獲得。
本稿では、『ロマサガRS』のマーケティング施策を中心に、流入や継続率向上の妙はもとより、IPタイトルだからこその施策など、さまざまな切り口でお話をうかがいました。
一過性のものではなく「残るものを」を目指す
- 本日はよろしくお願いします。『ロマサガRS』は、2021年12月6日で3周年を迎えました。今回のインタビューでは、『ロマサガRS』のマーケティング施策を中心にお伺いできればと思うのですが、そもそもプロモ(マーケ施策)などはどちらがご担当されているのでしょうか。
市川:基本的には弊社(スクウェア・エニックス)ですね。アカツキさんは、ゲーム内外の連動施策やSNSのキャンペーンが中心となります。
-以前、市川さんにインタビュー(関連記事)させていただいたとき、「サガ」シリーズではプロデューサーでありながらも、プロモ施策の企画や実行までも担当しているとお聞きしましたが、『ロマサガRS』でも同様なのでしょうか。
市川:そうですね。担当といいますか、あくまでプロデューサーとしてですが、様々な施策を見るようにしています。
TVCMの細かいクリエイティブに至るまで確認するので、おそらくマーケティング担当者や広告代理店の方からすれば、少々面倒くさい人だと思われていると思います(苦笑)。
■「サガ」シリーズとは
株式会社スクウェア（現:株式会社スクウェア・エニックス）から発売されたロールプレイングゲーム(RPG)シリーズの総称です。初作品となる「魔界塔士サ・ガ」は、1989年12月にゲームボーイ初のRPGとして発売され、スクウェア初のミリオンセラーを記録。携帯ゲーム用RPGの新境地を開きました。
なかでも代表的なシリーズが「ロマンシングサ・ガ」シリーズで、累計出荷・ダウンロード本数約400万本以上の大ヒットシリーズとなりました。現在、シリーズは23作を数え、全世界での累計出荷・ダウンロード販売本数は1000万本に達しています。また、2018年12月6日にリリースされた、シリーズ初のスマートフォン向けRPG「ロマンシングサガリ・ユニバース」（配信:株式会社スクウェア・エニックス 共同開発:株式会社アカツキ）も大ヒットを記録。
- 『ロマサガRS』では、どのようなマーケティング思想を掲げているのでしょうか。
市川:ひとえに「ユーザー還元」ですね。ゲーム業界におけるマーケティングといえば、ユーザーの新規獲得や休眠復帰など流入を念頭に置いた「デジタルマーケティング」が頭に浮かぶと思います。もちろん『ロマサガRS』でも力を入れていますが、どちらかというと予算を別のところに投資して「もっとサガファンを喜ばせよう!」という方針を掲げています。
ですので、マーケティングでは一過性のものではなく、なるべく形や思い出として残る施策になるよう心がけています。
- なるほど。思えば、これまでの佐賀県やウイスキーとのコラボレーションをはじめ、さまざまなオフラインイベントやグッズ展開（マーチャンダイジング等）など多角的にマーケティング施策を実施してこられましたが、その思想に起因するということですね。
市川:そうですね。
- そして佐賀県コラボに関しては、2014年の開始からもはや恒例企画となっています。 2021年も 盛り上がりましたね。
市川:はい。直近では2020年10月に「ロマンシング佐賀下水道マンホール」を佐賀市街中の歩道7ヶ所に設置、今年（2021年）は『サガフロンティア リマスター』が発売されたということもあり「サガ風呂」と題して、佐賀県の温泉地である武雄、嬉野、古湯温泉とコラボし、その企画の一環として2021年11月に富士町古湯温泉街5ヶ所に新たなデザインマンホールを寄贈し、設置していただきました。
- 「なぜマンホール?」という方もいらっしゃると思いますが、「ロマンシングサ・ガ」のダンジョンで流れるBGM「下水道」に因んだ施策であり、ファンなら思わず「ニヤリ」としてしまうものですね。とはいえ、実現まではご苦労があったかと思います。
市川: ええ。たかがマンホールかもしれませんが、街中に「何かを埋める」というのはそれ相応の手続きや条件、予算などが発生します。これが実現できたのも、佐賀県さんと「サガ」チームとの長年のコミュニケーションの賜物だと思っています。
市川:決してゲームへの直接的な流入施策ではありませんが、その場所にきちんとした形で残り続けるのはファンのエンゲージメントを高めるだけではなく、最終的に「サガ」IPのブランディングにも寄与するものだと考えています。
- 目の前の流入獲得に傾倒するのではなく、最終的な利益にも結びついてくると。
市川: ただ、まあ、それも難しいですよね（苦笑）。どちらも大事だと思いますし、いつも判断に困っています。実際に予算は収益をもとに決定するもので、当然ながらいい加減なことに投資してはいけません。
私も子どものときにひとりの「サガ」ファンだった身として、ゲームショップでお小遣いを貯めてシリーズタイトルを購入しました。そうした体験を同じゲームユーザーとして知っているからこそ、一過性のものではなく、何か「残るもの」をやらなくてはと思いました。
だから『ロマサガRS』のマーケティング思想というより、「サガ」シリーズのIP全体につながるような取り組みを目指しています。
- たとえば、 コンソールタイトルとも連動するということも含まれますか。
市川: もちろんです。直近では、昨年の2020年12月に発売した『Sa・Ga COLLECTION』や、2021年4月に発売した『サガフロンティア リマスター』とコラボしています。『ロマサガRS』に該当タイトルのイベントやキャラクターが登場することで、「サガ」シリーズ全体の盛り上がりにも寄与するので、ほかのシリーズのプロジェクトと足並み揃えて施策は講じています。
- そこに 『ロマサガRS』のゲーム内施策と連動させブーストをかけるのがアカツキさん側の役割に。
間島:そうですね。たとえば、最近では「サガ」オフィシャルパンド"DESTINY 8"のライブに合わせて、ゲーム内でもバンドの楽曲が楽しめるような施策を盛り込みました。『ロマサガRS』単体で考えるのではなく、「サガ」シリーズのIP周辺で次にどういうプロジェクトが始まるのか、ユーザーさんは何を楽しみにしているのかを先回りし、ゲーム内外の施策を企画しています。
- ゲームIPのタイトルは数あれど、「サガ」シリーズ並に話題を提供しているIPも少ないのではないかと思います。コラボ施策をはじめ、ライブや周辺グッズ、 コンソールタイトル ( 新作・リマスター含む)発売まで。 前回のインタビュー (関連記事) では、「ユーザー還元」 としてシリーズ全体の収益をコンソール開発に投資して、それが現在のリマスター版の発売などにつながったと仰っていました。結果として、そのときの投資が現在の『ロマサガRS』 をはじめ、IP全体の下支えになっているのではないかと思います。
市川: そうかもしれません。実際に『ロマサガRS』リリース年の2018年は、コンソールタイトルの最新作『サガ スカーレットグレイス 緋色の野望』を8月に発売、舞台「SaGa THE STAGE 七英雄の帰還」を9月に公演、佐賀県コラボ第4弾「ロマンシング佐賀2018」を10月に実施、そして12月に『ロマサガRS』配信開始——。スマホゲームのタイトルで、リリース前に周辺プロジェクトがこれほど賑わっているのもなかなか無いと思います。
- ないですね。思えば、それ以降も『ロマサガRS』を開発・運用しながらも、コンソールタイトルのリマスター版が続々発売されました。
間島:はい。その都度『ロマサガRS』では、関連施策の展開を意識的に行なって連動しようと心がけています。実際に開発運用している側からみても、本当にイベントごとが尽きないタイトルと言えるなと思っています。
- コンソールタイトルの発表や発売されたときは、SNSでも大変話題になります。そこでさらに『口マサガRS』 側の施策を通して盛り上がりを作ることができるので、たしかに連動する強みがありますね。実際にリマスター版の発売をきっかけに『ロマサガRS』に(休眠ユーザーが) 復帰するというのは往々にしてあるのかなと思います。
市川:そこが「サガ」チームの強みでもありますね。これまで長期的に蒔いてきた種が、思わぬ形で花開き支えてくれています。我々はどちらかというと、コンソールゲームを作るのが得意な会社です。
そんな我々の足りないところをアカツキさんが補ってくれて、なおかつ「サガ」チームの思想もご理解いただけている、より良い環境を築けています。
間島:そうですね。現在は「サガ」というIPをさらに盛り上げるために、「サガ」のユーザー調査としてアンケートを展開し、課題抽出から解消までに注力しています。また、SNSでも積極的に情報を収集しています。キャラクターの実装タイミングやラインナップに至るまで、主にアンケートを参考にしながら企画実装を進めています。
「ゲームが認められた」その瞬間をチーム・ファンと共有
- 『ロマサガRS』では、ユーザー同士で繋がりを作るマーケティング施策として 「Rooot」 を採用 されました。 採用経緯について教えてください。
間島 : まずTwitterにおけるコミュニティを形成できるツールということはもちろん、運営側の都合ではなく、お客様が主体となってつながりを持てるところに可能性を感じました。我々が一方的に情報を発信したり、ユーザーさんを楽しませたりすることは可能ですが、なかなかユーザーさん同士でつながる機会を作るのって難しいものですから。
また、「いいね」や「リツイート」でポイントを獲得でき、キャンペーンをさらに盛り上げるツールとして目新しさも感じ、今回採用することを決めました。
市川:Roootはとても気に入っています。そもそもユーザーさん同士のコミュニティを作ることができるだけではなく、何気ないツイートや誰かが作成したファンアートなどが、同じ「サガ」ファンの目に留まるので新たな価値を見出してくれています。
- Roootを活用した施策は、具体的にどのような内容でしょうか。
間島:最初に活用したのは、『ロマサガRS』で開催した佐賀県コラボ(2021年7月)のときです。ハッシュタグ「#ロマ佐賀」で、『ロマサガRS』の佐賀県コラボの話題や、ロマンシング佐賀にまつわるエピソードをツイートしていただく内容です。6,300ジュエルという魅力的な報酬と、抽選プレゼントとして佐賀県とのコラボ商品「ねんがんのブラックモンブラン」をご用意しました。
- 反響はいかがでしたか。
間島 : とても反響がありました。 ご参加いただいた方も多かったですし、 みなさん積極的に 「いいね」や「リツイート」 をしていました。
市川: もちろん、報酬の魅力もあってみなさん参加してくれたのかなと思いますが、実際にハッシュタグからツイートを覗いてみると、佐賀県の魅力や歴史を同時にアピールしてくれたり、今回のコラボ内容に言及していたり、それこそ実際に佐賀県に旅行で訪れて、マンホールの写真を投稿してくれていたりと、ゲームの中だけに留まらない、さまざまな反響を目にすることができるようなツイートやハッシュタグになってくれていました。報酬のために仕方なく参加しているというよりかは、誰かとつながりたい、この佐賀県コラボを一緒に盛り上げようという、共創の熱を感じましたね。本当にありがたいなと感じましたし、みなさん一緒に作り上げているんだという実感に繋がりました。
- 昨今のコロナ禍で観光業は甚大な被害となりました。 ゲームを通した地方創生はもとより、佐賀県の観光業にも寄与したのではないでしょうか。
市川: そうなったら嬉しいですね。実際に今回の施策では「ロマ佐賀」のハッシュタグで、Twitterトレンド1位を記録するほどの勢いがありました。ツイート内容にも「佐賀県に行きたい!」というコメントも見かけましたので、今回のコラボでRoootを活用したのは相性が良かったのかもしれません。
- 一見、他業種とのコラボはマッチングが難しい印象もありますが、 取り組みの内容ひとつで一体感になることがよく分かる事例ですね。
市川: ゲームとこのようなマーケティングは、相容れないと思われることもあると思いますが、決してそんなことはありません。業務内容が違うからこそ、積極的に連動していくことでシナジーは生まれて、さまざまなことがポジティブに作用していくものだと思っています。
- こうした施策を実現するためには、なにが必要だったのでしょうか。
市川:ユーザーさんはもちろん、開発・運営チームにもその思想を伝えることだと思います。たとえば、佐賀県さんとのコラボはこれまでも何度か開催しておりますが、「市川がまたマンホール設置するみたいだけどなんでだろう？」と開発・運営チーム内ではまだまだ疑問に思っていた人もいたんですね。それなら「現地で見てみようよ！」とアカツキさんも誘って『ロマサガRS』チームで佐賀県まで行くことになったのです。
- なんと。
市川:そして現地で「サガ」のキャラクターがデザインされたマンホールを見せたところ、みんな感動してくれました。ゲームが地域のインフラとなり、これから十数年以上もここで地元の人に愛されるシンボルになるなんて、なんだか「ゲームが認められた」という気持ちになったと思います。私が子どものときには考えられないことでした。
この瞬間を見たチームメンバーは、みんな一様に目の色を変え「これは頑張らなきゃ」という気持ちになってくれて、ゲームの開発・運営だけではなく、コラボをはじめとするマーケティング施策に対してもより一層励むようになりました。言葉だけでは伝わらないことは、実際に現地に訪れて目にすることが、伝えるという点で結果的にもっとも良い方法でしたね。
間島: これをきっかけにアカツキでは「佐賀県への研修費用 (旅費等) 」が新たな社内制度として設けられました。この価値は実際に行かないと分からないものですので。
- 今回の佐賀県コラボ、ひいてはこれまでのマーケティング施策では、形として残るものが多々生まれてきたと思います。一般的にデジタルマーケティングは一過性のものになりやすいですが、Roootに関してはユーザー同士のコミュニティが残るのかもしれません。
市川:そうですね。Roootは一見WEBを中心に展開するデジタルマーケティングですが、 実際にはコミュニティというものを残してくれている。まさに 『ロマサガRS』のマーケ思想と合致するツールでもありました。
- はい。加えてハッシュタグをクリックすれば、当時の感想やファンアートも残っている。
市川: ただSNSの広告枠に大きな費用を投下して、無理やり露出を図ることはできますが、それだけに終始することは当たり前ですが本質的なことではないと思っています。もちろん、流入としては大切なことかもしれませんが、『ロマサガRS』では、そこに興味を抱いてもらえる何かを提供しなければ、きちんとユーザーさんには届かないものだと考えています。
「ただコミュニティを作りたい」というだけではなかなか意味を成せませんが、「この施策を盛り上げたい。そのためにユーザー同士の交流を活性化させよう」という狙いがあればRoootというシステムとの相性はいいのかなと感じました。
ーキャンペーン実施後は、実際にユーザー同士でフォローしあうなどの交流も増えているのでしょうか。
間島: すべてを追えているわけではありませんが、体感的に、初めてRoootの施策を実施したこのタイミングでTwitterをはじめた方や、該当のようなツイート(ユーザー同士の交流)を見かけているので、増えているのではないかと思います。実際に公式から呟いたキャンペーンツイートのみで「いいね」が3万を超えて、「サガ」シリーズファンからの認知度が上がり、それをきっかけに話題になっている印象がありました。
―ユーザー同士のコミュニティが形成されることで、次の施策を展開するときもスムーズに波及効果が生まれそうですね。
間島 : それはあると思います。たとえば、3周年を迎えた『ロマサガRS』では新たに高難度クエストが追加されたのですが、なかなか攻略できない状況にあっても、新しくフォローした「サガ」シリーズフアンのツイートを見て解決の糸口を見つけたり、それこそ質問したりと、情報収集・交換のきっかけにつながると考えています。それに自分の推しキャラを語り合うだけでもいいですし。
―周囲に同じゲームを遊んでいるユーザーがいるだけで、ゲームを続けるモチベーションになり得ますよね。また、キャンペーンのハッシュタグを眺めているだけでも、ユーザーの趣味趣向や課題などに至るまでを可視化できるのもRoootの良さのひとつかもしれません。 3周年でもRoootを活用されていますよね。
間島: はい。3周年を皮切りに、新主人公が登場したり、高難度コンテンツを追加したりと、新たな門出を迎えた同作に相応しいハッシュタグとして、「#新ロマサガRS」をキャンペーンのキーワードに設けました。新展開や3周年イベントに関して多くのツイートをしていただき、今回もTwitterトレンド1位を記録するほど盛り上がっています。報酬は6,300ジュエルとゲーム内アイテムに加え、抽選用プレゼントとしてオリジナルデザインのAmazonギフト券を用意しました。
市川:3周年のTVCMも気合いが入っています。ジェラールに扮した俳優の松山ケンイチさんが、ロックブーケやスービエなどと共に陣形「インペリアルクロス」を組むという内容です。実はTVCMに登場する衣装は、以前「サガ」の舞台(SaGa THE STAGE ~七英雄の帰還)で使用したものを活用しています。もとが舞台用ですので、やたら衣装や小道具などのクオリティが高いですね(笑)。過去に実施していた取り組みの「点」を「線」にしていくのが自分の仕事だと思っていますが、それが今回思わぬ形で結実したなと感じています。
―Rooot の活用をはじめ、 3周年の大型アップデートを経て、2022年はさらなる進展が期待できそうです。 世の中の状況にもよりますが、 今回の施策をきっかけに形成されたコミュニティは、2022年 以降のリアルイベントにもつながっていきそうですね。
市川:そうですね。『ロマサガRS』リリース以降、そのほとんどがコロナ禍だったので、あまりリアルイベントを開催することができませんでした。私はどちらかというと、リアルな場を大切にしているので、今後は状況を見ながらリアルイベントを企画していき、ユーザーさんに楽しんでもらえるような場を提供できればと思っています。
――今後の展開を楽しみにしています。 本日はありがとうございました。
